sexta-feira, 16 de janeiro de 2009

Nestlé muda comunicação de produtos infantis

Pais são novos público-alvo da comunicação publicitária e de marketing integrado dos produtos infantis da marca
A partir deste mês, a Nestlé adota nova política de comunicação na publicidade infantil, no País. A principal mudança está no público-alvo. A marca passa a dirigir campanhas de publicidade e ações integradas de marketing apenas aos pais. Mas isso vale somente para o target de crianças de zero a seis anos. A alteração tem reflexos diretos no plano de mídia da fabricante que deixará de veicular filmes publicitários em programas infantis com esse target (com audiência mínima de 50% do público de até seis anos) e passa a privilegiar a veiculação em programas para adultos. 

As agências (W/, Publicis, Mc Cann Erickson, JWT e Giovanni+DraftFCB) já foram comunicadas da mudança bem como os principais fornecedores. As campanhas publicitárias também já começaram a ser refeitas. São atingidos pela mudança produtos como Chamyto, Petit Suisse, Ninho Soleil e Nesquick. Junto com a mudança, pode crescer ainda mais o interessante da Nestlé pela fabricação e comunicação de alimentos mais saudáveis para conquistar ainda mais os pais. Em meados de 2008, foi lançado um desses produtos, o Nescau Nutri Júnior, produto enriquecido com ferro, cálcio entre outros ingredientes. Uma saia justa para os criativos no entanto, é a de conciliar os benefícios do produtos industrializado sem desestimular o consumo de produtos não industrializados pelas crianças. 

O diretor de comunicação e marketing da Nestlé, Izael Sinem, acredita que a comunicação de produtos do target de 0 a 6 anos voltada totalmente para os pais não traz necessariamente impactos sobre o orçamento de publicidade e marketing da empresa. "A Nestlé tem um conjunto de meios e diversas opções para falar com o consumidor. Não necessariamente vai acarretar num desembolso maior de investimentos", afirma. Uma das opções para atrair pais de crianças de zero a seis anos, sem pesar mais o orçamento publicitário, seria investir mais na internet.

As novas normas de publicidade praticadas pela Nestlé incluem ainda regras para crianças de até 12 anos. Segundo a fabricante, a comunicação deve encorajar a moderação no consumo, hábitos alimentares saudáveis e atividade física; não deve diminuir a autoridade dos pais; não deve criar expectativas irreais; não deve criar dificuldades na diferenciação do conteúdo do programa infantil e da publicidade; não deve utilizar personagens de programas que não sejam licenciados pela marca e pode promover atividades em escolas  apenas com consentimento prévio da administração da escola, entre outras regras.

A nova política da fabricante será aplicada mundialmente, após a assinatura do termo de compromisso EU-Pledge, assinado por algumas das maiores empresas de alimentação do mundo, entre elas Burger King, Genral Mills, Coca-Cola, Danone, Ferrero, Kellogg´s, Kraft, Mars, Nestlé, Pepsico e Unilever - que representam mais de 50% do mercado de publicidade na União Européia. Os termos são rígidos e voluntários com apenas dois critérios mínimos: ausência de publicidade de produtos para crianças abaixo de 12 anos em TV, mídia impressa e internet, com exceção de produtos com específica característica nutricional e comprovação científica desses benefícios e ausência de comunicação relacionada a produtos em escolas infantis, salvo se houver solicitação ou aprovação da própria escola. "O acordo demonstra como a auto-regulamentação continua a responder em tempo apropriado e de uma forma proativa às preocupações da sociedade", afirma o diretor da World Federation of Advertisers (WFA), Stephan Loerke. 

"Não se trata de pressão. Pelo nível de respeito que a Nestlé tem com o consumidor, seria uma negligência fechar os olhos para o que está acontecendo no mundo. A Nestlé tem uma preocupação com qualidade de vida, bem-estar, saúde e prazer", afirma Sinem.

1 COMENTE:

Juliana Carla disse...

Faz sentido a estratégia. Ainda mais que nesta faixa etaria quem tem o poder de decisão na mão são os pais.