case : Nespresso exemplifica tendência no mercado de luxo

O futuro das marcas de luxo no Brasil foi discutido por especialistas e Nespresso mostrou o seu caso de sucesso

O Brasil representa apenas 1% do mercado de luxo no mundo, mas está no foco de muitas empresas mundiais deste segmento e de novas marcas que surgiram nos últimos anos para atuar no setor, como a Nespresso. A marca é a que mais cresce dentro do grupo Nestlé. Fatura dois bilhões de euros, tem 200 boutiques no mundo e abrirá o seu 10º ponto de venda no Brasil em setembro.

Elas estão de olho no potencial de crescimento que nos últimos anos chegou a dois dígitos e para este ano, como crise e tudo, crescerá 8%. Em 2008, o luxo no Brasil movimentou US$ 5,99 bilhões, segundo levantamento realizado pela GfK Brasil em parceria com a MCF Consultoria e Conhecimento. Para a Nespresso, o país está entre os 10 maiores mercados do mundo. “Mas ainda não chegamos nem a 5% do potencial de mercado no Brasil”, afirmou Martin Pereyra, Presidente da Nespresso no Brasil, durante o Fórum Internacional Aba Branding 2009.

O consumidor de luxo no Brasil gasta R$ 3.454,00 em média a cada compra. Há quem, segundo o estudo da Gfk / MCF, compre três vezes por mês. A maioria são novos compradores deste segmento, 57% . É um mundo bem diferente das marcas de varejo que anunciam na TV. “Há uma grande diferença no gerenciamento de marcas de luxo. E esse principal diferencial são as pessoas que compram estes produtos”, aponta Paulo Carramenha, Diretor Presidente da GfK Brasil.

Desafios e tendências
O maior desafio para as marcas que trabalham com o luxo, afirma Cris Duarte, Diretora Executiva da MCF, é antecipar os desejos dos consumidores e oferecer experiências. “Ele consome em todos os lugares do mundo, é mimado e por isso é muito exigente”, ressalta. “O que a marca oferece para encantar o consumidor?”, pergunta.

Para a Nespresso, a resposta está na ponta da língua. “Não vendemos café, vendemos uma história, e cada blend de café tem uma. Nossa promessa é entregar experiência”, explica Martin Pereyra. A marca tem produtos que permitem que o consumidor replique essa experiência em casa, com as máquinas e as cápsulas Nespresso.

Sentir-ser seguro e acolhido, como em salas Vips, lugares exclusivos e a própria casa é o que o consumidor do luxo está querendo. Esta é outra tendência ressaltada por Cris Duarte, o movimento chamado de slow down. “Ninguém quer mais correr. Desenvolver relacionamento também é fundamental, não acreditamos mais em fidelidade, mas sim em preferência”, afirma.

Exclusividade que vende crescimento
Por isso, 80% do consumo de Nespresso é realizado em casa. São pessoas que fazem parte do Clube Nespresso, com sete milhões de membros. É um grande programa de relacionamento. Eles sabem quem é cada pessoa, que café consome e, assim, podem fazer ofertas customizadas, como novas máquinas. É o que a marca chama de sistema Nespresso.

As maquinas são como uma coleção de moda, com design e cores diferentes em linhas limitadas. Para cada metro quadrado de uma boutique, são investidos 4,5 mil euros. A marca também persegue uma execução perfeita em toda a cadeia, desde a produção, com 50% do café made in Brasil, até a comunicação, hoje representada por uma campanha estrelada por George Clooney.

Por isso, a Nespresso se apresenta como uma categoria diferente, tanto de café quanto de cafeteria. São produtos e experiências únicos, tudo que o Luxo mais vende. "Não tem ninguém no mercado que seja integrado como a Nespresso”, afirma Martin Pereyra. É por isso que, enquanto a Nestlé espera crescer apenas 3,5% este ano, a Nespresso já teve expansão orgânica de 25%.