Em momentos de crise, a criatividade sempre foi um divisor de águas para muitas empresas e dela nascem, até hoje, grandes soluções para questões que parecem irreversíveis. O Marketing Esportivo, assim como outros segmentos, passa por um período onde empresas e empresários preferem esperar para ver o tamanho do problema que caminha junto coma crise financeira mundial.
Com medo de perder verba, tempo e prestígio por conta da crise na economia, anunciantes, veículos e agências não vêem outra saída se não a união de todos na busca por soluções criativas, com o objetivo de encontrar novos rumos de investimentos em Marketing Esportivo.
ESPN, TV Esporte Interativo e Caixa Econômica Federal são algumas das empresas que enxergam o momento atual da economia como uma oportunidade para usar a criatividade como diferencial em um mercado disputado como o esporte, onde o detalhe decide o futuro tanto dentro, quanto fora das quatro linhas.
Criatividade radical
Com foco nos Estados Unidos, é inevitável pensar que a ESPN, empresa que está no guarda-chuva da Disney, não entrará no centro do furacão econômico da América do Norte. A nova realidade financeira do mercado ligou o alerta na ESPN por conta da possibilidade de redução na verba. “Precisaremos de criatividade para reter os anunciantes através de ajustes e novas soluções para investimentos. Em momento de crise é melhor acelerar”, avalia Marcelo Pacheco, Diretor Comercial da ESPN.
Acelerar não é uma metáfora para a ESPN com relação à economia. A empresa comemora o resultado de mais uma edição do X-Games, que aconteceu pela primeira vez em São Paulo este ano. Sempre amparado por uma parceria forte, o evento de esportes radicais foi criado há 14 anos com o objetivo de ser o maior do planeta. Já foram mais de 40 edições até hoje e entre os esportes radicais praticados nestes anos. Rally, Surf e Skate são os mais populares.
O X-Games cresceu e apareceu para o mundo todo e hoje é realizado em oito países, com participação de mais de 500 atletas e um investimento que ultrapassa US$ 200 milhões e atinge cerca de 110 milhões de telespectadores no Brasil. Números que resultam em contratos de patrocínio.
X Games Brasil apresentou esportes radicais e foi sucesso de público em São Paulo
Conexão através de interatividade
A ativação dos patrocinadores do X-Games é feita através de ações envolvidas que dão visibilidade à marca. “O AmPm oferecia a alimentação dos participantes, o Guaraná Antarctica desenvolvia ativações da marca, a Honda fez test-drive de motos e a Oi ofereceu tecnologia. Além disso havia a transmissão ao vivo do evento em salas de cinemas no Rio de Janeiro”, afirma Marcelo Pacheco.
A proposta de conectar-se com o usuário em diversos canais é o que move a TV Esporte Interativo. Esteja o mercado frio ou quente, é preciso saber o que o público gosta de fazer no seu dia-a-dia oferecendo conteúdo interativo baseado na simplicidade.
O conceito de interatividade pode estar ligado à tecnologia, mas não para a TV Esporte Interativo. “A definição de interativo não diz nada sobre tecnologia. Não adianta dominar uma tecnologia de ponta que o público não tem acesso. Mas, se você for criativo ela ajudará”, diz Carlos Moreira, sócio-fundador e diretor executivo da TV Esporte Interativo.
Relacionamento e patrocínio para atletas especiais
A Caixa Econômica Federal (CEF) desenvolve ações de patrocínio ao esporte paraolímpico brasileiro e contribui com responsabilidade, compromisso e inclusão social, além de agregar valor à marca através de saúde, educação e rejuvenescimento de marca e Marketing de Relacionamento.
O Programa Loterias Caixa é o principal modelo de patrocínio para os atletas paraolímpicos. “Oferecemos bolsa para 16 atletas de alto nível e três atletas-guia, além das ações de relacionamento e outros patrocínios relacionados ao tema”, explica André Luiz Lopes, Gerente de Marketing Esportivo da CEF.
As ações de relacionamento são desenvolvidas com sessão de autógrafos em agências do banco, palestra motivacional em universidades, almoço com a imprensa, ações em escolas, jantar de relacionamento com clientes especiais entre outras. “Isto reflete em alta geração de mídia espontânea. O retorno deve ser proporcional ao sucesso do patrocínio, que é como uma parceria”, completa Lopes.
Retorno do investimento em patrocínio dá lugar a retorno sobre objetivo
O retorno sobre investimento (ROI) de qualquer segmento é difícil de mensurar para diversas empresas e é cada vez maior o interesse em modelos e estratégias que mostrem na prática estes resultados. No caso dos patrocínios esportivos, esta mensuração pode ser interpretada de diversas formas, o que fez com que Paul Pednault, presidente da Sponsorium International, desenvolvesse a avaliação de retorno sobre objetivos (ROO).
Visto como uma via mais curta para mensurar o retorno gerado por uma ação de patrocínio, o ROO integra o ROI, segundo o presidente da Sponsorium. Prestar a atenção na intuição, testar a química existente em uma equipe e a criatividade ao negociar são alguns dos ingredientes para alcançar um bom retorno sobre os objetivos.
Além disso, o executivo afirma que ter algumas qualificações para avaliar as propostas de patrocínio é uma das principais aptidões que fará a grande diferença no resultado. O patrocínio é apontado por Pednault como a mídia do futuro e a razão para investir nesta ferramenta é a grande visibilidade e o vínculo com marcas relevantes para o público-alvo.
Marcas ganham cada vez mais visibilidade através do esporte
Método de retorno sobre objetivos
Lutar pela verba e trabalhar duro para obtê-la já é comum para quem trabalha com patrocínio no esporte e a tarefa se torna mais fácil quando todos os envolvidos se unem com o mesmo objetivo. A marca patrocinadora deve entender que ela está trabalhando com a comunidade e também com acionistas que querem saber em que área o investimento está trazendo retorno.
Porém, a metodologia usada pela Sponsorium International diz que o ROI é um dos objetivos da empresa que podem ser mensurados. “Temos que saber se temos uma boa meta e se estamos focados no nosso público. Nem sempre é possível saber o ROI, mas sim o ROO, que é mais simplificado”, diz Pednault.
De acordo com ele, falta inteligência de mercado em alguns casos. As guerras para obter verba e brigas internas pelo orçamento são algumas delas. “Para manter o orçamento é necessário saber como examinar as despesas previstas e como orientar seu patrocínio através de uma lista de objetivos que deverão ser pontuados e classificados por importância”, afirma.
Redirecionando os objetivos
Normalmente após um evento importante a marca patrocinadora recebe diversos relatórios que darão origem a uma pesquisa de mercado que supostamente irá provar o retorno gerado. Desta forma as empresas perdem tempo e dinheiro porque, segundo Pednault, elas iniciam o processo pelo fim.
“É preciso mudar esta forma de trabalhar e passarmos a medir todas as propostas com objetivos precisos. Para avaliar, é preciso equilíbrio porque alguns itens têm um peso maior, enquanto grandes eventos vão gerar mais impactos do que a média”, conta o fundador da empresa especializada em ROI. “As pessoas que seguiram esta metodologia aumentaram o valor da sua carteira sem o aumento do orçamento”, diz.
Tão importante quanto a definição dos objetivos e a avaliação dos itens mais ativos para gerar benchmark em uma ação de patrocínio, é saber o número de pessoas que vão freqüentar o evento e fidelizar o cliente. “Nessa hora deve haver integração entre campanhas de apoio ao evento, brindes relevantes, envolvimento dos canais de distribuição, presença de um atleta ou celebridade”, ensina Pednault.
Para padronizar a distribuição de custos de um patrocínio de forma justa, o executivo exemplifica: “Para convidar clientes para uma sala VIP, todos os setores têm que se enquadrar a um conjunto de objetivos e critérios desenvolvidos pela empresa”, conclui.
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