segunda-feira, 1 de dezembro de 2008

AGÊNCIA & CRIAÇÃO

Levi's propõe "69 com camisinha"
Marca investe em campanha de combate à Aids criada pela Centoeseis

A Levi's lança nesta segunda-feira, 1º de dezembro, comunicação em prol do Dia Mundial de Combate à Aids, celebrado nessa data. Criada pela Centoeseis, a campanha divulga a promoção "69 com camisinha". A frase tem dois importantes significados. O primeiro diz respeito à mecânica da promoção: cinco camisetas com ilustrações exclusivas serão comercializadas a R$ 69 cada e darão de brinde um preservativo. O outro alude à posição sexual conhecida como 69. 

De acordo com a percepção da marca, essa expressão levanta um questionamento, sobretudo no público jovem, a respeito de perigos causados pelo sexo oral sem proteção. A recomendação é que se use, sim, o preservativo.

Ao todo, três mil kits serão postos à venda, cada um deles com um preservativo cedido pela Jontex, marca da Johnson&Johnson. Todo o dinheiro arrecadado será revertido à Sociedade Viva Cazuza, comandada por Lucinha Lins, mãe do cantor morto em virtude da doença na década de 1990. 

Cada uma das cinco estampas tem assinatura especial: participaram a apresentadora Adriane Galisteu, o fotógrafo Miro, a dupla de estilistas da marca B.Luxo Gil França e Paula Reboredo, o designer e ilustrador Cako Martin e o sócio e diretor de criação da Centoeseis, Sérgio Magalhães, que também comandou a criação da campanha ao lado de Tetê Pacheco. "Fomos atrás de pessoas que tivessem alguma conexão com o público jovem", conta o criativo.

A campanha tem foco em mídia impressa e é composta por anúncio que ganha veiculação em publicações semanais e mensais. A peça apresenta uma espécie de manual de instruções da camiseta Levi's, numa alusão ao uso da camisinha. No primeiro desenho, aparece a sacola da promoção com a camiseta dentro. No segundo e no terceiro, a namorada veste seu par com o produto e, por fim, no quarto desenho os dois estão felizes, lado a lado, com o namorado devidamente "protegido" com a t-shirt da marca. 

No alto do anúncio, predominantemente preto e branco e que mais parece uma lousa, exibe-se o mote "Não é só posição. É posicionamento". Ao pé da propaganda há um texto institucional que explica a promoção e o destino da verba arrecadada. 

As ilustrações do anúncio aparecem também em uma sacola criada especialmente para os cinco modelos e a campanha será estendida à Rádio Levi's e à internet, onde o envolvimento da marca com a causa é contado no site da marca. 

São Francisco, 1980
A Levi's realiza todos os anos uma campanha que une seus produtos ao combate à Aids. No último ano, por exemplo, quem comprasse um jeans da marca levava uma camisinha no bolso da nova peça de roupa. "Evoluímos um pouco a idéia e trabalhamos a operação desde os fornecedores até o retail (franqueados)", detalha Maurício Busin, gerente da marca no País. 

Segundo ele, a preocupação da Levi's com a causa responde a um posicionamento mundial da marca. A sede da empresa, que fica em São Francisco, nos Estados Unidos, teve de aprender a lidar com a doença já na década de 1980. 

O fato de a cidade atrair gays de todo o mundo, contribuiu, naquela época, para que alguns casos de HIV positivo fossem registrados entre funcionários da empresa, o que a levou a desenvolver campanhas como essa e, mais do que isso, ações internas de combate ao preconceito em relação aos portadores da síndrome da imunodeficiência adquirida. "Esse é um projeto em que a Levi's é pioneira em todo o mundo", afirma Busin. A promoção segue até 15 de janeiro, quando a empresa contabilizará o total arrecadado e reverterá à Sociedade Viva Cazuza.