Propaganda e inovação.

Acompanhe o relato sobre 12 agências situadas em cinco cidades diferentes do nosso planeta que se despontam hoje como as mais quentes do mercado publicitário global e descubra a receita de seu sucesso. São elas: Santo, Crispin Porter + Bogusky, Taxi, StrawberryFrog, Nitro, Droga5, Anomaly, Mother, Naked, Wieden + Kennedy, KesselsKramer e 180

Que tipo de agências está respondendo mais rapidamente às transformações pelas quais passa o mundo da comunicação atualmente e ao mesmo tempo tem conseguido produzir trabalhos realmente inovadores? Tenho buscado a resposta a essa questão há um bom tempo e, confesso, não está nada fácil encontrá-la. Há alguns anos, venho observando que existem algumas agências no cenário global que estão se adaptando mais rapidamente ao contexto atual de mudança e por isso tem se destacado.

Esta Reportagem Especial é a materialização de um projeto acalentado há algum tempo de visitar pessoalmente a sede dessas agências, ir direto à fonte. Mais do que entrevistar os sócios, presidentes ou as pessoas-chaves, a idéia é conferir de perto como elas funcionam por dentro, seu modelo de atuação, estrutura e clima. A primeira viagem foi feita em novembro passado, quando tive a oportunidade de visitar a Santo, em Buenos Aires. Em fevereiro, uma outra viagem, que incluiu os destinos Miami, Nova York, Londres e Amsterdã, consolidou o projeto com minha ida à sede das demais agências, cujos relatos puderam ser acompanhados no blog Diário de Bordo.

A proposta foi abordar um conjunto de agências com perfis diferentes para que a amostra fosse abrangente e ao mesmo tempo rica em termos de modelos a serem analisados. Umas são pequenas, novas e ágeis, as badaladas hotshops; outras já ganharam bastante musculatura com operações em diversas cidades mundo afora, mas ainda continuam independentes; e outras ficam em um modelo híbrido, associaram-se a uma rede global, mas mantêm-se fiéis às suas origens.

Há algumas características comuns a todas elas, que fazem com que possamos chegar a algumas conclusões sobre o que faz com que essas novas marcas do cenário publicitário mundial se diferenciem. Em primeiro lugar, a maioria delas surgiu a partir da segunda metade dos anos 90 e, portanto, nasceu sob o signo da mudança que a revolução digital provocou no marketplace nessa última década.

Uma outra característica muito importante e comum a todas elas também é o fato de que alguns clientes globais de peso – especialmente empresas como Coca-Cola, Nike e Unilever – estimulam o surgimento desse tipo de agência. Várias delas desenvolvem projetos específicos para algumas dessas marcas que podem ser pontuais e locais, mas outros se transformam em conceitos criativos globais e são exportados para diversos países.

E nessa relação há uma inversa proporção entre o tamanho desses clientes globais e o dessas agências. Grande parte delas são operações pequenas ou médias, com cerca de 60, 70 pessoas, às vezes até menos. Ou seja, as megaestruturas já não são mais garantia de capacidade de resposta e eficiência. Em muitos casos, significam exatamente o contrário.

É necessário salientar que todas as agências analisadas atuam em mercados cujo modelo publicitário prevê a separação entre criação e mídia, diferente do modelo brasileiro. Por isso, as estruturas são mais enxutas e focadas exclusivamente em criação.

Se há uma receita para o destaque dessas agências no ambiente atual, ela passa pelo estabelecimento de um clima interno mais leve, informal, que realmente estimule a liberdade individual, criando um círculo virtuoso entre prazer, inovação e sucesso. Um modelo de produção muito mais em sintonia com o estilo Google do que com o fordismo do século XX.

E nós aqui no Brasil?

Está claro que há espaço para vários modelos e não existe um único que irá ser mais competitivo no futuro. Mas uma olhada nas empresas focadas nesta Reportagem Especialdeixa claro que nos encontramos hoje diante de uma dificuldade cada vez maior de diferenciação entre as agências aqui no Brasil.

O fato de o nosso modelo de negócios ser diferente do das agências sob os holofotes aqui não pode ser a principal justificativa para que a criação tenha perdido a importância nos processos de concorrências, tendência que parece ter se acentuado recentemente.

Há espaço para o Brasil resgatar o brilho que ainda tem no mercado global, fruto de uma reputação construída nas últimas duas décadas do século passado e que nesses anos 2000 ficou um pouco apagado. Olharmos mais para o mundo e não nos fecharmos tanto dentro do nosso próprio mercado talvez seja a única saída para que não corramos o risco de virarmos adaptadores de campanhas globais, como já tem acontecido.

A boa notícia é que uma das áreas mais estratégicas hoje para construir um cenário mais competitivo nos próximos anos, a Digital, é onde o Brasil está mais forte não só criativamente, mas também com o surgimento de uma safra de profissionais com perfil “menos engessado” e, exatamente por isso, mais inovador. Não é à toa que temos exportado esse tipo de talento para diversos países.