Internet desafia metodologias e resultados de pesquisa

Mudança do comportamento do consumidor e técnicas estão na pauta de discussão

A pesquisa está entre as centenas de atividades que a internet provocou mudança radical. Além de ser mais um ambiente de interação, relacionamento e consumo a ser considerado por quem analisa o comportamento do consumidor, ela serve de campo de observação da realidade em tempo real. Não é por acaso que o tema esteve presente em praticamente um terço das apresentações discutidas no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
A web mudou o comportamento das crianças brasileiras de 4 a 12 anos. Elas são as que mais acessam a internet no mundo, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown Brasil em 12 países. Aqui, elas passam 13 horas conectadas principalmente jogando on-line. Com a web, as crianças se tornam multiplataforma e superconectadas. O desafio das marcas é chamar atenção delas com uma experiência divertida.
O estudo brasileiro envolveu oito grupos de discussão, formados por mães e crianças das classes ABC.  Hoje, o brinquedo divide espaço com a internet e com o celular. O diário virou blog e não são mais os pais que escolhem o que as crianças compram, mas elas próprias. Assim como a TV, todos querem ter o seu computador no quarto, o que na classe C é aspiracional. Quando o assunto é rede social, os pré-adolescentes são a maioria por a utilizarem como convívio.
Branding digital
A internet ganha também um papel cada vez mais importante na construção de marcas. “É o que chamamos de círculo virtuoso do branding, onde consumidores digitais são mais jovens, mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores de outras pessoas. Por isso, vale a pena investir neste consumidor”, afirma Valkiria Garré (foto), Diretora Executiva da Millward Brown do Brasil.
Os adolescentes estão buscando jogos, redes sociais, músicas, vídeos e mensagens. Já os adultos estão em busca de notícias, basicamente. Pesquisa feita pela Millward Brown do Brasil aponta para um relacionamento entre adolescentes e marcas baseado em roupa, tênis e tecnologia. “Apesar de extremamente ativo na web, o jovem tem dificuldade de falar de propaganda na internet. Tanto positiva quanto negativamente”, diz Valkiria.
Assim como os mais jovens, os adultos também procuram marcas na web após verem uma propaganda na TV. Como a Coca-Cola, por exemplo. O estudo mostra que 13% dos internautas descobriram a marca de refrigerantes na internet por meio da TV. Outro dado interessante é de que, tanto adultos quanto jovens, pesquisam preços na web e compram na loja por motivos de segurança.
Etnografia Digital
A chamada Etnografia Digital também ganha força e se percebe que as mulheres da classe C que acessam a internet ganham uma nova vida digital. É o que indica a pesquisa desenvolvida pela Predica e pela Multifocus com mulheres, donas-de-casa, de 25 a 49 anos, de São Paulo. Quarenta por cento delas passam mais de duas horas conectadas por dia, sendo que 83% acessa a rede todo os dias, principalmente a tarde. O estudo mostra os hábitos de navegação e indicam a preferência por sites de relacionamento (44%), informação (38%), entretenimento (10%), compra on-line (6%) e serviços (2%).
Durante 11 dias de levantamento, o estudo apresentado por Claudia Woods (foto), diretora de inteligência e Marketing da Predicta, registrou 94.250 acessos e 2.700 links diferentes. A internet reflete uma mudança de hábito das mulheres. Trinta e três por cento delas a utilizam como passatempo melhor que a televisão, 78% se sentem mais globalizadas, 15% chegou a se dizer mais inteligente e 26% se sentem seguras em comprar on-line. Elas ainda participam de redes sociais (94%), acessando principalmente o Orkut.
Estas mulheres também vão ao banco virtualmente (23%) e acabam migrando seus hábitos de consumo para o ambiente on-line, principalmente com relação a mídia, pois 66% delas estão lendo menos jornais, 61% assistem menos a TV e 54% ouvem menos o rádio. Na hora de comparar preço, mais de metade (60%) afirmou que não gasta mais sola de sapato indo às lojas, fazendo a comparação on-line.
Pesquisa on-line
Para as empresas anunciantes na web, duas ótimas notícias: 55% lembram de propagandas on-line e 32% delas já participaram de promoções pela internet. Na hora de comprar, 63% buscam informação de produtos nos sites das empresas e 12% publicam suas opiniões sobre uma marca em fóruns e comunidades.
E a pesquisa pela internet? Avaliar comunicação e fazer pré-teste de campanhas pela internet dá o mesmo resultado que presencialmente, é 50% mais rápido e até 20% mais barato, aponta a GFK Brasil. Um estudo feito para a marca Elsève serviu de caso de sucesso para mostrar que o formato de pesquisa deve e precisa evoluir, assim como a comunicação e o consumidor mudaram nos últimos anos.
Alguns mitos caíram por terra. Da mesma forma que no ambiente tradicional, a pesquisa pela internet está sujeita aos mesmos vieses que a tradicional. Apesar do perfil dos respondentes na web ser mais jovem e com maior poder de consumo, pode-se segmentar a base amostral, tamanho e o acesso ao consumidor on-line hoje. E a riqueza das respostas, é boa? “Não é porque está on-line que terá uma resposta pobre. É possível ter um material de qualidade pela internet”, aponta Cristina Jensen, da GFK.

Copa 2010: marcas buscam a jogada de Marketing perfeita

Gillette, Netshoes e Claro investem em promoções relacionadas ao maior evento esportivo do ano

Dez entre 10 pessoas vão citar a Copa do Mundo como o grande evento esportivo do ano. Mas nem todas as marcas possuem a verba necessária para se associar a este torneio. Sendo assim, resta às empresas buscarem outras formas de conquistar o consumidor com uma jogada de Marketing desconcertante que faça a concorrência tremer e o comprador lembrar-se dela como um golaço na final.

A Gillette fez isso. Ao patrocinar a Seleção Brasileira, automaticamente a marca será vista por todo o mundo. Desta forma, é possível comunicar-se com o consumidor de forma emocional, e é o que a Gillette vem fazendo há mais de 100 anos ao investir em Marketing esportivo.

Porém, além de não poder patrocinar o evento, diversas marcas também não têm cacife para patrocinar a seleção. Por isso, muitas recorrem ao Marketing de guerrilha ou a ações que remetem ao futebol. É o caso da Netshoes. O site oferece uma promoção que levará seus e-consumidores para a África do Sul.

Táticas e estratégias...de Marketing
Outra empresa que percebeu a oportunidade foi a Claro. A operadora criou um quiz mobile com o objetivo de agregar valor aos seus serviços e gerar entretenimento para os assinantes usando mecânicas inovadoras e interativas. “Trata-se de mais um serviço diferenciado e relevante que auxilia na construção de um relacionamento sólido com os nossos clientes”, diz João Victor Martins, Gerente de conteúdos da Claro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Netshoes também percebeu a oportunidade de pegar uma carona com o futebol com o objetivo de aumentar suas vendas. Ao criar uma promoção que levará internautas para o país sede da Copa do Mundo mediante a compra de camisas do Brasil, o site projeta um crescimento nas vendas de até 30% durante o período da ação. “Não podemos levar ninguém para a Copa, e sim para a África do Sul. Devido a importância da seleção para o brasileiros, fizemos esta promoção. Esperamos que essa ação inicie um cenário bom para os próximos quatro anos”, conta Ronaldo Cunha (foto), Diretor de Marketing da Netshoes, ao site.

Já a Gillette investe em Marketing esportivo desde 1900. Em maio de 2009, a marca da Procter & Gamble iniciou o patrocínio ao time de futebol do Brasil. A duração do contrato é de 14 meses – termina após a Copa do Mundo 2010 – e até lá a empresa já tem planos definidos. “Estamos planejando eventos, promoções e até mesmo lançamento de produto antes do fim do contrato”, afirma Poliana Sousa, Gerente de marketing da Gillette.

Mobile entra no time de Marketing
Além de aumentar as vendas, outro golaço das marcas que investem no futebol neste período são os benefícios que podem ser percebidos ao estar associado a um evento deste porte. Além de toda a visibilidade gerada e a exposição da marca em todos os meios de comunicação, a Gillette sabe que estará mais perto dos brasileiros. “A Seleção Brasileira é referência em todo o mundo quando o assunto é futebol, por isso, para a marca, isto significa apoiar uma das mais autênticas manifestações da cultura popular brasileira”, ressalta Poliana.

Apesar de ainda serem pouco exploradas no Brasil, as ações mobile são uma boa opção para um bom relacionamento entre empresa e cliente. De forma distinta, a Claro atinge usuários de perfis diferentes com um quiz sobre futebol que dará como prêmio uma viagem para a África do Sul com ingressos para os três primeiros jogos do Brasil na primeira fase do torneio.

Segundo Martins, da Claro, as ações mobile têm sido exploradas e a operadora sempre busca parcerias como nesta ação, onde a empresa se aliou a Sony Music e a Day 1. “Este tipo de ação tem grande adesão e aceitação entre nossos usuários”, aponta.

Gol contra
Porém, existe a possibilidade de uma empresa levar a pior em uma dividida de bola com a FIFA caso ela não seja patrocinadora do evento e cite em suas peças a marca oficial da Copa do Mundo de Futebol. É preciso tomar cuidado porque as promoções são da FIFA e não podem usar o nome de acordo com a lei. “Ações relacionadas à seleção, por exemplo, podem ser feitas. Há uma série de ações possíveis, como levar o consumidor para o país da Copa”, explica o coordenador do Núcleo de Estudo em Negócios do Esporte da ESPM, Claudinei Santos (foto), em entrevista ao site.

Cada vez mais o Marketing das empresas tem investido em eventos de modo geral. Estes, sem dúvida, são bons momentos para divulgar um produto ou até mesmo uma marca. Desta forma, patrocinar a seleção brasileira, um dos jogadores, ou um grupo deles, é uma ação indireta e vantajosa porque expõe a marca ao mundo de qualquer maneira. Outra maneira de ser lembrada em eventos mundiais sem gastar muito – ou quase nada – é usar o Marketing de guerrilha.

Esta é a estratégia preferida para pequenas e grandes empresas que querem se associar ao evento de alguma forma. “É praticado, mas não é de boa qualidade e está sujeito a restrições. Não recomendo, mas muita gente fará isso”, afirma Claudinei Santos. Já o retorno para uma marca patrocinadora oficial é muito grande e gera uma exposição que nenhuma campanha de TV jamais conseguiria. “É para marcas globais”, completa Santos.

Classe D é a bola da vez

Consumidores com R$ 381 bilhões no bolso passam a comprar cada vez mais

Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.
Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.
Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.
“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.
As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.
Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto).  Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.
Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.
De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.
Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.

Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.
Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.

* com reportagem de Bruno Mello.

Indústria de TV corre contra o tempo para vender

Mudança de tecnologia e do consumidor provoca reviravolta no mercado de eletroeletrônicos

O setor de eletroeletrônicos sofreu mudanças significativas no Brasil nos últimos 10 anos. Linhas deixaram de ser fabricadas, aparelhos ficaram menores e há uma gama muito maior de produtos disponibilizados para cada perfil de comprador. A durabilidade desses itens não é mais um fator prioritário na hora da escolha. O consumidor brasileiro está à procura de design arrojado e aparelhos multifuncionais. As fabricantes, por sua vez, correm contra o tempo para acelerar o ritmo de lançamentos e por nas prateleiras algo que encante o consumidor, ávido por novas tecnologias.

O cenário dos anos 1990 era diferente. As TVs eram de tubo, os exemplares de plasma eram destinados para uso profissional, os celulares exageravam no peso e no tamanho, sem contar os computadores, que figuravam nas casas de poucos. Hoje, o consumidor mal consegue ter tempo para desvendar as múltiplas funções de um telefone celular, por exemplo. No momento em que adquire o aparelho, ele já se torna obsoleto.
“Já conseguimos alcançar os chamados ‘países de primeiro mundo’ no quesito novidade. Não precisamos esperar tanto para ter a tecnologia que sonhamos ou buscá-la em outros países. Os lançamentos são praticamente simultâneos”, ressalta Carlos Werner (foto), diretor de Marketing Corporativo da Samsung, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Celulares e TVs de tela fina: pole position nas vendas
Pesquisa da GfK mostra que os aparelhos celulares ainda encabeçam a lista de preferências do consumidor brasileiro, com 31% das intenções de compra. Mas os televisores LCD também não ficam atrás, com 23% das preferências, seguido pelos notebooks e pelas câmeras digitais (17% cada). Para dar conta de tanta novidade, uma adaptação no processo produtivo teve de ser feita a fim de eliminar gargalos. O mercado ficou mais competitivo e um televisor que antes demorava até três anos para ser fabricado, agora leva de seis a sete meses para chegar até as mãos do consumidor.
Em um cenário de competição acirrada, ganha quem produz mais em menos tempo. A coreana Samsung, por exemplo, passou de 10 para 200 lançamentos a cada ano. A LG, que opera no Brasil desde 1996, também contava com cerca de 10 novos modelos por ano no final da década de 1990. Hoje, ela comercializa uma linha de produtos com cerca de 350 itens: 120 novidades a cada ano, produzidos nos dois parques industriais que a empresa possui no país.
Este ano será uma prova para os fabricantes que vêem na Copa do Mundo uma chance de abocanhar uma parte do concorrente. O grande trunfo é a TV LCD, cujas vendas devem aumentar em 70% em 2010, segundo a consultoria GfK. No final de 2009, a demanda por televisores de tubo caiu 25%. E esse número tende a crescer, já que as empresas, pouco a pouco, vão barateando os modelos mais novos.
“O brasileiro ainda sonha com o televisor de tela fina, que é exibida com orgulho na sua sala. No começo desse ano, o mercado de TVs de LCD já ultrapassou em vendas o número de TVs de tubo. A gente teve de tornar o processo de desenvolvimento de produtos mais rápido e eficiente. Nós trocamos a linha inteira todo ano. Em alguns segmentos, o ciclo chega a até nove meses. Antes, a gente renovava a cada dois, três anos”, conta Werner.
Crédito facilitado alavanca vendas
Um estudo feito pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) mostra que o mercado de produtos eletroeletrônicos se expandiu. Das empresas consultadas pela associação, 83% indicaram que as vendas cresceram ou ficaram estáveis em relação a janeiro de 2009. Já em comparação com dezembro de 2009, mais de 60% apontaram crescimento ou estabilidade.

O aumento da oferta de crédito e do poder de compra do consumidor são duas variáveis importantes para entender o boom no mercado de eletroeletrônicos no Brasil. O barateamento de muitos itens e os parcelamentos feitos a perder de vista impactam positivamente as vendas. Vender aparelhos em 10 vezes sem juros, por exemplo, é uma particularidade do Brasil, algo que não acontece com frequência nos Estados Unidos e em grande parte dos países europeus.
“A venda parcelada também está no jogo de negociação do varejo. Existe um aumento de interesse da indústria em entender as demandas do consumidor brasileiro. Todos os produtos da Sony passam por testes nacionais, levam em consideração o que ele está buscando ao adquirir um produto. E a opção do parcelamento é encarada por ele como vantagem”, destaca Lúcio Pereira, Gerente de Comunicação e Propaganda da Sony Brasil, em entrevista ao site.
Foco deve estar nos pontos-de-venda
Para vender mais, o caminho é a informação. Alguns consumidores acham que novas tecnologias são complexas e para atrair olhares é preciso mantê-los bem informados. A aproximação é a peça chave para que o comprador escolha levar um produto em detrimento de outro. Aparelhos desligados, falta de pessoal nos pontos-de-venda e de folhetos explicativos são apontados pelo consumidor como as principais falhas das marcas, de acordo com estudo feito pela GfK. “O momento da compra é hora de tirar dúvidas. E isso é um desafio para nós, tornar essa informação disponível para as pessoas no momento em que elas buscam. Fazemos muito treinamento no ponto-de-venda, muita comunicação visual que seja fácil, honesta e clara. O nosso desafio é fazer com que elas vejam o benefício daquele produto”, conta Carlos Werner, da Samsung.
Vale lembrar que em ano de Copa do Mundo as vendas são antecipadas para o primeiro semestre. E venderá mais o fabricante que correr para entregar o produto com maior eficiência e valor agregado, tirando as dúvidas do consumidor na hora da compra. “O ambiente mudou. A complexidade das tecnologias exige suporte. A Sony se preparou para isso quando, em 2002, lançou dois canais de relacionamento, um por telefone e outro via web. Hoje em dia recebemos mais de 10 mil e-mails por mês. O nosso objetivo foi gerar melhores práticas de comércio e estarmos bem condicionados para auxiliar as redes de varejo”, conta Lúcio Pereira.
A internet também tem sido uma grande aliada dos consumidores na hora de decidir o que levar para casa. Os próprios canais de relacionamento das fabricantes são muito procurados antes das compras nas lojas físicas. A jornalista Debora Dantas (foto) confirma que essa é uma atitude comum, principalmente entre os mais jovens. “Antes de realizar qualquer compra, sempre procuro informações no site das fabricantes para entender um pouco mais do produto, ver se ele é realmente o que estou procurando. Acho que essa é uma tendência cada vez maior. Além disso, é bom estarmos preparados porque, muitas vezes, não dispomos dessas informações nas lojas físicas. Quando fui comprar meu último televisor, por exemplo, fui a uma dessas grandes varejistas e encontrei apenas duas TVs ligadas na loja. E as que estavam ligadas não eram do meu interesse”, conta.
Mais tecnologias chegam por aí
Em junho, a Sony se prepara para mais um lançamento: a marca trará para o mercado mundial televisores em 3D, que estão em grande expansão nos Estados Unidos e em parte dos países asiáticos. A fabricante espera que os novos modelos respondam por 10% dos mais de 25 milhões de televisores que planeja vender no mundo todo este ano. A marca japonesa disputa com a LG Electronics a posição de segunda maior fabricante mundial de TVs de tela plana. Atualmente, a liderança setorial é da Samsung, que já colocou à venda aparelhos em 3D na Coreia do Sul.
De acordo com Carlos Werner, o Brasil não precisará esperar muito para experimentar essas novas tecnologias. “Começamos com a televisão de plasma, depois vieram as de LCD e agora os modelos em 3D. Hoje, o brasileiro não precisa olhar lá pra fora para ver quais são as tendências, porque tudo o que acontece lá chega ao Brasil muito rapidamente. A Samsung faz um esforço muito grande em priorizar o mercado brasileiro”, revela o executivo da marca.

Programas de Fidelidade precisam mudar

No Brasil, 60% dos clientes que já tentaram acumular pontos em programas de fidelidade de cartões de crédito se sentiram frustrados porque nunca conseguiram resgatar seus prêmios, diz uma pesquisa da CSU MarketSystem. Nos Estados Unidos, 54% dos consumidores entrevistados pelo CMO Council se dizem cansados da enxurrada de mensagens irrelevantes que recebem, das recompensas de baixo valor que são oferecidas e estão ameaçando as marcas de abandoná-las.
Seria um duro golpe para as empresas. De acordo com Jupiter Research, mais de 75% dos consumidores norte-americanos têm pelo menos um cartão de fidelidade e o número de pessoas com dois ou mais é de cerca de 1/3. É uma realidade bem diferente da brasileira. O estudo da CSU MarketSystem foi feito com seis milhões de clientes, mas não há um dado que possa quantificar quantas pessoas no Brasil aderem aos programas de fidelidade. O que se vê por aqui é a multiplicação dos programas voltados para o consumidor.
Até pouco tempo atrás, os programas eram utilizados quase que exclusivamente pelas empresas como parte de um programa de incentivo para seus parceiros. “Os programas de B2C tem crescido muito. A Tam e a Accor Hospitality reformularam e potencializaram os seus programas de fidelidade recentemente”, afirma Danilo Vasconcelos (foto), Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil. “Mas ainda é um mercado que tem muito a crescer”, completa.
Cuidados com os erros
Este crescimento passa por não cometer erros. O mais comum é separar o programa de fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema único de informação traça o perfil do cliente e dá possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob medida. Quando aproveitados ao máximo, os programas podem impulsionar o crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de Marketing e mudando o seu foco. “Com isso, você economiza dinheiro de mídia”, aponta Vasconcelos em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro ponto crucial para o sucesso do programa é a atratividade tanto para a empresa quanto para o cliente. Para ter adesão, um programa precisa ser atrativo. Primeiro do ponto de vista financeiro para a empresa. Depois, a premiação deve ser relevante para o consumidor, se possível com exclusividade, principalmente para os principais clientes. “Não existe fidelidade 100% de um cliente. O objetivo de um programa é trazer um pouco mais de fidelidade de milhares de clientes, o que dá dinheiro”, ressalta o Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil.
A conta é simples. Se não tiver grande adesão, o programa não se paga. Por outro lado, com um programa grande, o custo baixa, mas há o valor da premiação, pago apenas se o cliente adere, resgata e, consequentemente, gera lucro para a empresa. “É preciso fazer uma oferta de produtos ou serviços diferenciados para as pessoas resgatarem os pontos. Isso se torna mais fácil quando você já conhece o seu cliente porque ele está na sua base”, ensina Danilo Vasconcelos.
Caso de sucesso Club Med
Depois que o cliente resgata o prêmio, seja em produto ou em experiências como viagens, ele acaba aderindo com mais força ao programa. O estudo da CSU MarketSystem aponta que 25% destas pessoas passam a consumir mais. É o que espera o Club Med, que acaba de reformular o seu programa de fidelidade no país. Hoje, 15% do faturamento do resort no Brasil vem de clientes fidelizados.
A operação da empresa no Brasil foi a primeira no mundo a lançar um programa de fidelidade, há quatro anos. Agora, com um novo programa lançado mundialmente, o Unique muda de nome para Great Members e traz mais transformações além da marca. Passa de quatro mil para 24 mil clientes participantes do programa segmentados em três categorias. Antes, era apenas uma.
Outra grande mudança é que os clientes do Club Med poderão utilizar os seus pontos nos 80 resorts espalhados por todo o mundo. Antes, o programa baseado no gasto e nas diárias efetivadas nos últimos três anos era restrito aos três villages no Brasil. Entre as vantagens está o desconto nos serviços e nas lojas do resort, transfer personalizado, upgrade de quarto, check-in prioritário e late check-out. “Tudo isso dá uma vantagem muito grande a quem participa do programa”, afirma Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América Latina.
Retorno sobre o investimento garantido
Até chegar a este ponto, o Club Med trabalhou durante seis meses em cima de sua base de dados de clientes, no treinamento das agências de turismo e de todos os funcionários dos resorts. “O que temos que trabalhar agora é adicionar vantagens para os nossos clientes”, diz Mazzei (foto). “Esses programas funcionam porque o cliente gosta de ser reconhecido. Reforça o relacionamento da marca com o cliente e trás um retorno sobre o investimento maior. Isso significa gastar menos dinheiro com campanhas de publicidade. Não gastamos para recrutar. Gastamos para fidelizar”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro caso de sucesso, este no setor de business to business, é da SulAmérica, hoje desenvolvido pela Accentiv’. O programa conta com 20 mil corretores, uma adesão perto de 70% dos profissionais parceiros da seguradora. O objetivo é fazer os corretores venderem mais. Eles somam pontos de acordo com a venda de cada seguro e a cada trimestre ganham vouchers para comprar produtos. Semestralmente concorrem a carros e, anualmente, a uma grande viagem.
As métricas do programa são acompanhadas em tempo real com o controle dos objetivos estratégicos.  “Tem que monitorar para não deixar de atingir as metas”, ressalta Danilo Vasconcelos. O programa é forte no meio digital, tendência entre os projetos de fidelização. Há um site com ferramentas para ajudar o corretor a vender melhor e os acessos também geram pontos para os participantes. Esses são os programas de fidelidade do futuro. Que seja eterno enquanto dure.